안정서 ‘변화·확장’ 무게추… 조용철號 ‘글로벌 농심’ 드라이브

삼성서 경험 쌓은 해외사업 전문가
제품 기획단계부터 글로벌시장 겨냥
상반기 해외법인 매출 26.8% '쑥'

농심이 달라지고 있다. 과거 검증된 사업을 중심으로 안정적인 성장을 추구했다면, 올해 조용철 대표이사 체제 출범 이후에는 변화와 확장에 한층 무게를 싣는 모습이다. 신라면 40주년을 계기로 글로벌 마케팅의 보폭을 넓히고 신제품을 해외 주요 시장과 동시에 선보이는가 하면, 해외 유통망과 생산 기반 확충에도 속도를 내고 있다. 농심의 경영 시계가 국내를 넘어 글로벌 시장에 맞춰 빠르게 움직이기 시작했다는 평가가 나온다.

농심의 글로벌 전략도 '신라면의 세계화'에서 '농심의 글로벌화'로 무게중심이 옮겨가는 모습이다. 다만 신라면을 통해 확인한 글로벌 브랜드 경쟁력을 다른 제품과 지역으로 얼마나 빠르게 확장하고, 늘어난 해외 매출을 안정적인 수익으로 연결하느냐가 관건이다.

6일 관련 업계에 따르면 농심은 올해 조 대표 취임 이후 글로벌 사업을 중심으로 마케팅과 제품 전략의 실행 속도를 끌어올리고 있다. 조 대표가 올해 경영지침으로 내건 'Global Agility & Growth(민첩한 글로벌 대응과 성장)'도 같은 맥락이다. 신속하고 유연한 실행으로 시장 변화에 대응해 글로벌 성장으로 연결하겠다는 의미다.

조 대표는 삼성물산, 삼성전자에서 글로벌 마케팅과 영업 경험을 쌓은 해외사업 전문가다. 삼성전자 동남아총괄 마케팅팀장과 태국법인장 등을 지낸 뒤 2019년 농심에 합류해 마케팅·영업부문장을 맡았다. 삼성 출신인 조 대표가 농심 수장에 오른 점에서도 글로벌 사업 강화 의지가 읽힌다.

가장 먼저 두드러지는 변화는 마케팅이다. 농심의 광고선전비는 2022년 1475억원에서 지난해 980억원까지 줄었지만, 올해 상반기에는 606억원으로 전년 동기 대비 34.7% 늘었다. 마케팅의 대상과 방식도 글로벌 시장으로 넓어졌다. 신라면 최초의 글로벌 앰배서더로 에스파를 발탁해 미국, 중국, 일본, 유럽, 동남아 등에서 캠페인을 전개하고, 지난달에는 두 번째 글로벌 캠페인도 선보였다. 틱톡 등 글로벌 플랫폼과 미국 NBC 광고 등 현지 미디어를 활용해 소비자 접점도 확대하고 있다.

제품 전략도 달라졌다. 신라면 40주년을 맞아 출시한 '신라면 로제'는 한국과 일본에서 동시에 선보였다. 국내에서 먼저 제품성을 검증한 뒤 해외로 넓히던 방식에서 벗어나 기획 단계부터 글로벌 시장을 겨냥한 것이다. 농심은 세계 100여 개국으로 신라면 로제의 판매 지역을 확대하고 있다.

성과는 실적에서 나타나고 있다. 올해 상반기 해외법인 매출은 6414억원으로 전년 동기보다 26.8% 증가했다. 반면 국내법인 매출은 1조2487억원으로 0.5% 감소했다.

미국법인 매출이 3292억원으로 가장 컸고 중국 2291억원, 일본 805억원, 유럽 803억원, 호주 380억원 등이 뒤를 이었다. 기존 주력 시장의 성장과 함께 유럽도 새로운 성장축으로 떠올랐다.

해외 수요에 대응하기 위한 투자도 확대한다. 농심은 2030년 매출 7조3000억원, 해외 매출 비중 60% 이상을 목표로 2029년까지 녹산 신공장과 물류시설 등에 약 1조2000억원을 투자한다. 올 4분기에는 부산 녹산2공장을 가동해 수출 물량 확대에 대응할 계획이다.