‘마데카크림’ 해외 판로 다변화… 동국제약, 외형 성장·수익성 승부

온라인 인지도 쌓아 오프 판매망 확대
美 얼타·노드스트롬·코스트코 입점
화장품 수출액 1200억~1400억원 전망
안정적 판매·마케팅비 부담 해소 과제
생산 내재화 확대 통한 수익성 개선 기대

동국제약이 화장품 국내외 판매망을 다변화하며 하반기 성장세를 끌어올릴 전망이다. 국내 홈쇼핑을 기반으로 성장한 대표 제품 '마데카크림'이 미국을 중심으로 해외 온·오프라인 유통망까지 판매처를 넓히고 있어서다. 화장품 사업이 동국제약의 주요 캐시카우로 부상한 가운데, 향후 외형 성장과 함께 수익성까지 끌어올릴 수 있을지 관심이 모아진다.

11일 업계에 따르면 동국제약은 최근 북미 시장을 중심으로 해외 오프라인 판매망을 확대하고 있다. 올해 5월 미국 뷰티 전문점 얼타뷰티, 6월 백화점 노드스트롬에 이어 7월 창고형 할인점 코스트코까지 진출했다. 고객층과 구매 방식이 다른 주요 판매 채널에 잇따라 입점하며 현지 소비자 접점을 넓히고 있다.

마데카크림의 초기 판매 기반은 홈쇼핑이었다. 홈쇼핑에서 쌓은 인지도를 바탕으로 자사몰과 백화점·대형마트·면세점 등 국내 온·오프라인으로 판로를 넓혔다. 해외에서는 아마존·틱톡샵 등 온라인 채널을 통해 인지도를 쌓으며 판매 기반을 다졌다. 이러한 채널 다변화로 한때 70%에 달했던 화장품 사업의 홈쇼핑 매출 비중은 지난해 말 기준 30% 초반까지 낮아졌다.

판매망 확대는 매출 증가로 이어지고 있다. 동국제약의 헬스케어 매출은 2024년 2736억원에서 지난해 3164억원으로 15.6% 늘었다. 올해 상반기에도 전년 동기 대비 28.7% 증가한 2029억원을 기록하며 성장세를 이어갔다. 특히 헬스케어 매출의 약 80%를 차지하는 화장품은 해외 성장세가 두드러졌다. 상반기 화장품 수출액은 약 530억원으로 지난해 연간 300억원을 넘어섰다.

증권가에서는 올해 화장품 수출액이 1200억~1400억원을 달성할 것으로 전망한다. 하반기 미국 판매망 확대 효과에 블랙프라이데이 등 연말 판촉 수요가 더해지며 실적 성장을 이끌 것이란 분석이다. 이에 힘입어 올해 헬스케어 매출은 전년 대비 31.5% 증가한 4161억원, 연결 매출 내 비중은 지난해 34.1%에서 39.3%로 확대될 것으로 예상된다.

다만 확대된 해외 판매망이 안정적인 매출 기반으로 자리 잡으려면 현지 소비자 구매와 재발주가 이어져야 한다. 신규 입점 초기에는 재고 확보를 위한 초도 공급이 발생하는 만큼, 이후 판매 추이가 성장의 지속성을 가를 전망이다.

외형 성장을 수익성 개선으로 연결하는 것도 과제다. 동국제약의 매출은 2023년부터 지난해까지 26.8% 늘었지만, 영업이익률은 9.1%에서 약 10.4%로 1.3%포인트 높아지는 데 그쳤다. 홈쇼핑 비중 축소로 판매수수료 부담은 줄었지만, 상대적으로 원가율이 높은 헬스케어 사업의 성장과 광고·판촉 지출이 이익률 개선 폭을 제한한 것으로 풀이된다.

실제 동국제약의 상반기 광고선전비는 506억원으로 전년 동기 대비 24.6% 늘었고, 매출 대비 비중도 8.9%에서 9.9%로 높아졌다. 올해 해외 시장 확대를 위한 초기 마케팅 투자가 집중된 만큼, 내년에는 추가 비용 증가를 억제하면서 해외 매출을 늘려 수익성을 높일 수 있을지가 관건이다.

수익성 개선을 뒷받침할 또 다른 방안으로는 생산 내재화 확대가 꼽힌다. 동국제약은 2024년 인수한 화장품 제조 자회사 리봄화장품에서 일부 제품을 생산하고 있으며, 생산 역량을 단계적으로 늘릴 방침이다. 자체 생산 물량이 늘어나면 제조원가 절감에도 도움이 될 것으로 기대된다.

정홍식 LS증권 연구원은 "2026년은 수출 진출 초기로 대규모 마케팅 비용이 집행되나, 2027년에는 추가 고정비 증가가 크지 않아 본격적인 화장품 수익성 개선이 기대된다"며 "높은 해외 판매가격과 수출 확대에 따른 규모의 경제 효과도 수익성 개선을 뒷받침할 것"이라고 전망했다.