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과거 홈쇼핑의 경쟁력은 좋은 상품을 발굴해 방송으로 대량 판매하는 데 있었다. 하지만 소비자의 쇼핑 방식이 달라졌다. TV 대신 모바일과 숏폼, 유튜브와 SNS에서 상품을 접하고 구매하는 소비자가 늘었다. 홈쇼핑 역시 방송과 모바일, 라이브커머스, 오프라인 체험과 해외시장을 연결해야 하는 시대를 맞았다.
그 변화가 가장 뚜렷한 분야가 K-뷰티다. 화장품은 사용법과 성분, 사용 전후의 변화를 콘텐츠로 보여주기 쉽고 재구매 가능성도 높다. K-뷰티가 세계적으로 주목받으면서 홈쇼핑에는 해외 소비자까지 겨냥할 새로운 기회도 열렸다.
CJ온스타일은 TV와 모바일, 콘텐츠와 커머스를 결합해 뷰티 경쟁력을 넓히고 있다. 모바일 라이브와 숏폼의 성장은 '방송을 보는 고객'이 '콘텐츠를 소비하다 상품을 발견하는 고객'으로 바뀌고 있음을 보여준다.
현대홈쇼핑은 오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스(Coasis)'를 열었다. 향과 질감 등 화면으로 전달하기 어려운 화장품을 직접 체험하게 하고, 입점한 K-뷰티 브랜드의 해외 진출까지 지원한다. 홈쇼핑의 역할이 상품 판매에서 브랜드 육성으로 넓어지고 있는 셈이다.
GS샵은 자체 뷰티 브랜드 '뷰(VU)'를 리뉴얼하며 차별화를 꾀한다. 남이 만든 상품을 판매하는 데서 벗어나 독자적인 브랜드를 키워 고객이 채널을 찾아올 이유를 만들려는 전략이다.
롯데홈쇼핑은 미국 LA 등에서 국내 중소 뷰티 브랜드를 소개하고 자체 수출 플랫폼 '이설(Eeseol)'을 통해 해외 소비자와 바이어를 연결한다. NS홈쇼핑도 최근 글로벌 화장품 바이어 초청 상담회를 열어 협력사의 수출 협약을 지원했다. 홈앤쇼핑 역시 해외 박람회와 바이어 상담 등을 통해 중소 뷰티기업의 해외 판로를 넓히고 있다.
이러한 움직임은 홈쇼핑 산업이 처한 현실과도 맞닿아 있다. TV 시청 행태가 달라지고 모바일·온라인 쇼핑이 성장하면서 방송만으로 지속적인 성장을 만들기 어려워졌다. 송출수수료 등 비용 부담도 크다. 이런 상황에서 세계적으로 수요가 확대되는 K-뷰티는 새로운 성장 기회다.
홈쇼핑은 처음부터 중소기업과 소비자를 연결하는 플랫폼이었다. 이제 그 무대가 국내에서 세계로 넓어지고 있다. 경쟁력의 기준도 '상품을 얼마나 많이 파느냐'에서 '가능성 있는 브랜드를 얼마나 잘 발굴하고 성장시키느냐'로 달라지고 있다.
홈쇼핑에는 상품을 발굴하는 MD 역량과 방송·콘텐츠 제작 능력, 소비자 신뢰라는 자산이 있다. 이를 TV에 가둘 것이 아니라 모바일과 오프라인, SNS와 해외시장으로 확장해야 한다. K-뷰티는 그 과정에서 중요한 무기가 될 수 있다.
앞으로 홈쇼핑이 해야 할 일도 분명하다. 좋은 K-뷰티 브랜드를 발굴해 국내외 소비자에게 알리고, 판매 데이터를 토대로 성장 가능성을 확인하며 상품 개발과 해외 판로 개척까지 함께해야 한다. 그렇게 된다면 단순한 판매 채널을 넘어 K-뷰티 브랜드의 성장 파트너이자 세계 시장으로 향하는 관문이 될 수 있다.
TV홈쇼핑의 지난 30년이 '어떻게 상품을 더 잘 팔 것인가'를 고민해온 시간이었다면 앞으로의 질문은 달라져야 한다. '어떻게 좋은 K-뷰티 브랜드를 찾아내고 키워 세계적인 브랜드로 성장시킬 것인가.'
지금의 뷰티 경쟁은 단순한 화장품 전쟁이 아니다. 누가 소비자의 취향을 읽고 브랜드와 콘텐츠를 만들며 국내외 시장을 연결하는 플랫폼이 되느냐의 경쟁이다. 홈쇼핑의 다음 30년은 K-뷰티를 세계 시장으로 얼마나 잘 연결하느냐에 달려 있다./임광기 한국TV홈쇼핑협회 회장
