가격·브랜딩·정책 시너지, 중국서 통했다
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증권업계는 휴젤의 올해 2분기 실적을 이 한 줄로 요약했습니다. 휴젤의 2분기 매출은 1379억원으로 전년 동기 대비 25.1% 증가하며 역대 최대치를 기록했습니다. 보툴리눔 톡신도 매출 840억원으로 37.2% 늘었습니다. 반면 영업이익은 560억원으로 1.1% 감소했는데요. 미국 직접판매 체제를 구축하는 과정에서 판매비와관리비가 늘어난 영향으로 풀이됩니다. 실제로 2분기 판관비는 497억원으로 같은 기간보다 66% 증가했습니다.
미국 시장 공략을 위한 선제적 비용 부담에도 최대 매출을 달성한 배경에는 중국 시장이 있었습니다. 중국 매출은 전년 동기보다 88% 성장했다고 하는데요. 미국 시장 공략에 집중해 온 휴젤이 '빅2' 시장인 중국에서도 빠르게 입지를 넓힐 수 있었던 배경은 무엇일까요.
중국은 미국에 이어 세계 2위 규모의 보툴리눔톡신 시장으로, 국내 시장의 약 10배에 달하는 것으로 알려져 있습니다. 현재 시장은 애브비, 란저우연구소, 휴젤이 3강 구도로 재편돼 있습니다. 애브비와 란저우는 각각 2009년, 1997년 제품을 출시하며 일찌감치 시장에 자리를 잡은 것과 달리, 휴젤의 '레티보'는 2020년에야 중국에 진출했습니다. 그럼에도 현지 시장점유율 22%을 확보하며 주요 사업자로 올라섰습니다.
이미 시장을 선점한 업체들 사이에서 휴젤이 던진 첫 번째 승부수는 '가격'이었습니다. 애브비의 '보톡스'가 고가의 프리미엄 전략을 펼친 반면, 현지 브랜드 란저우의 '헝리'는 저가 제품으로 시장을 공략했습니다. 휴젤은 두 제품 사이의 가격대를 겨냥하고 K-톡신이라는 마케팅 요소를 더해 품질 경쟁력을 갖춘 합리적 가격대의 제품으로 시장을 파고들었습니다.
가격만으로는 시장이 열린 것은 아닙니다. 휴젤은 현지 법인과 파트너 제약사 간 시너지를 바탕으로 판매망을 넓혀왔는데요. 중국 주요 제약사인 사환제약이 현지 유통을 담당하는 동안 휴젤 상하이 법인은 학술행사를 열고 의료진 대상 마케팅을 확대하며 고객 접점을 늘렸습니다.
현지 정부 정책과의 시너지도 있었습니다. 그간 중국에서는 바이알 한 개를 여러 환자에게 나눠 사용하는 관행이 있었는데요. 중국 정부는 오염 위험 등을 줄이기 위해 '1인 1바이알' 사용을 장려해 왔습니다.
이와 함께 고용량을 반복적으로 투여하면 내성 발생 가능성이 커질 수 있다는 우려가 제기되면서 저용량 제품에 대한 관심도 높아졌습니다. 적합한 규격으로 꼽히는 50유닛은 중국에서 허가 받은 제품 중 레티보를 포함해 4개 뿐이었습니다. 휴젤은 관련 캠페인에 직접 참여하고 중국 내 성형외과 관련 협회와 협력하며 제품 수요에 대응해 왔습니다. 판매가 확대되면서 현지 협력사에서는 올해 하반기 수요에 대응하기 위한 추가 물량 확보 필요성도 제기된 것으로 전해졌습니다.
다만 중국 시장에서 입지가 확대되면서 정품 신뢰도를 지키기 위한 브랜드 보호도 새로운 과제로 떠올랐습니다. 지난 7월 미국 통관 과정에서 휴젤 상표를 무단으로 사용한 중국발 제품의 반입이 차단된 것으로 알려졌는데요. 톡신은 미생물 유래 독소를 정제한 생물학적 제제인 만큼, 유통·품질 관리가 검증되지 않은 제품은 소비자 안전을 위협하고, 이는 정품에 대한 신뢰와 브랜드 가치 훼손으로 이어질 수 있습니다. 휴젤은 소비자가 정품 여부를 직접 확인할 수 있도록 이전부터 바코드 시스템을 운영해왔지만 국경을 넘나드는 위조품 유통을 개별 기업의 자체 시스템만으로 차단하는 데는 한계가 있습니다. 기업 차원의 대응을 넘어 당국 간 국제 공조와 단속을 강화해야 한다는 지적이 나오는 이유입니다.
휴젤은 톡신 이외에도 다른 제품군의 마케팅 역량을 높일 방침입니다. 중국 내 상하이 법인과 절강 법인으로 '투 트랙' 체제를 운영하고 있는데요. 상하이 법인이 톡신과 필러를, 절강 법인은 '웰라쥬'와 '바이리즌 BR'등 화장품 브랜드를 맡는 구조입니다. 법인별 역할을 구분해 영업망을 넓힐 구상입니다.
중국 톡신 시장에서 통했던 성공방식이 다른 제품군에서도 재현될 수 있을지 휴젤의 다음 행보가 주목됩니다.
