기아차 타고 배그 레이싱… 화면 밖 게임 ‘이색 컬래버’ 인기

이종업계 오프라인 프로젝트 잇따라
'메이플스토리' 과자·테마파크 성황
캐릭터 기반 실물상품 매출도 쏠쏠
인기 IP 활용 새 수익 모델로 관심

크래프톤 '배틀그라운드 모바일'과 기아의 오프라인 팝업 '제8구역' 포스터. /제공=크래프톤

국내 주요 게임사들이 대표 IP를 오프라인으로 확장하며 이용자 접점 확대는 물론 실적 개선 효과까지 노리고 있다. 크래프톤은 지난해 럭셔리 브랜드와의 대형 협업으로 배틀그라운드 PC 부문 연간 최대 매출을 달성했으며 데브시스터즈도 오프라인 팝업 등으로 캐릭터 기반 실물 상품 매출을 145% 끌어올리는 등 효과를 입증했다.

21일 크래프톤, 넥슨 등 게임사에 따르면 이달 자동차·식품·테마파크와 같은 이종 업계와의 오프라인 확장 프로젝트를 진행한다. 먼저 이날 크래프톤은 '배틀그라운드 모바일'과 자동차 브랜드 기아의 오프라인 팝업을 개최했다. '제8구역'은 '기아 언플러그드 그라운드'와 '펍지 성수'를 연결한 공간으로, 기아 EV4 RC카를 활용한 가상 전장 레이싱 체험과 실제 EV3 기반의 가상 전투 프로그램이 진행된다. 팝업은 오는 25일까지 성수에서 운영되며 두 거점의 미션을 모두 완료한 참가자에게는 '제8구역 생존 키트'가 증정된다.

넥슨은 테마파크와의 협업으로 IP 확장에 속도를 내고 있다. 지난 4월 3일 서울 잠실 롯데월드 어드벤처에 약 600평 규모의 '메이플 아일랜드'를 오픈했다. 롤러코스터 1종을 포함한 어트랙션 4종과 기프트숍·레스토랑·포토존 등을 운영 중으로, 국내 테마파크 중 게임 IP 상설 테마존 개설은 이번이 최초다. 오는 22일부터는 잠실 롯데월드타워 일대에서 '메이플 어택 위드 롯데' 축제도 함께 진행한다. 석촌호수에 초대형 '주황버섯' 아트벌룬이 설치되고, 롯데월드몰과 월드파크광장에서는 헤네시스 머쉬룸파크 콘셉트의 전시와 팝업스토어 등이 운영된다.

식품업계와의 오프라인 협업 사례도 찾아볼 수 있다. 넥슨은 지난 20일 롯데웰푸드와 협업해 대표 장수 IP '메이플스토리' 컬래버 과자 7종을 선보였다. 제품 패키지에는 게임 아이템 쿠폰이 포함돼 있어 실제 소비가 게임 플레이로 이어지는 온·오프라인 연계 효과를 노렸다는 평가를 받는다.

앞서 데브시스터즈도 지난 2일부터 14일까지 쿠키런 IP 기반 디저트 팝업 스토어 '쿠키앤모어'를 운영했다. 13일 동안 총 1만8000여 명이 현장을 방문했으며, 어린이날인 5일에는 하루 2200명 이상이 몰리며 역대 최고 일일 방문객을 기록한 바 있다.

이 같은 오프라인 확장 전략은 이용자 접점 확대뿐 아니라 실적 개선에도 유의미한 효과를 내고 있다. 업계에서는 검증된 장수 IP를 활용한 오프라인 협업이 신작 흥행 의존도를 낮추는 새로운 수익 전략으로 자리잡고 있다는 분석도 나온다.

실제로 지난해 에스파, 지드래곤 등 아티스트, 포르쉐, 부가티 등 브랜드와의 대형 오프라인 협업에 집중한 크래프톤은 배틀그라운드 PC 부문 매출 16% 성장을 이끌었다. 특히 포르쉐와의 협업은 배틀그라운드 역대 슈퍼카 컬래버레이션 중 최대 성과를 기록한 것으로 알려졌다.

데브시스터즈의 경우 게임 자체 매출보다 캐릭터 기반 실물 상품 부문 매출이 눈에 띄게 증가했다. TCG(트레이딩 카드게임)·굿즈 등 실물 캐릭터 상품을 포함한 쿠키런 IP 활용 매출은 2024년 약 62억원에서 2025년 약 139억원으로 두 배 넘게 늘었다. 팝업 스토어·팬 페스티벌 등 오프라인 활동이 IP에 대한 관심도를 높이면서 관련 상품 매출이 전년 동기 대비 145% 증가하기도 했다.

게임업계 한 관계자는 "오프라인 확장 전략은 게임 속 경험을 현실 공간으로 확장해 고객의 체류 시간을 늘리고, 브랜드에 대한 긍정적인 기억을 심어주는 차별화된 마케팅 전략"이라며 "향후 게임사들의 IP 확장은 일회성 이벤트에 그치지 않고, 이용자들의 식사·쇼핑·휴식 등 일상에 자연스럽게 녹아드는 라이프스타일 밀착형 전략으로 진화할 것"이라고 말했다.