석재우 BMW코리아 본부장 “韓 문화의 키워드는 ‘축적’…작가 협업 넓힌다”

프리즈 서울 5년간 한국 작가 8명과 협업
"K-문화, 새로운 문화 허브…그룹 내 위상 높아져"
50년 넘게 예술과 동행…"시간의 축적이 차별점"

'프리즈 서울 2026'에서 석재우 BMW 코리아 브랜드 총괄 본부장이 질문에 답하고 있다./BMW코리아

"한국을 가장 잘 표현할 수 있는 단어 중 하나가 '축적'이라고 생각합니다. 오랜 시간 자신만의 작품 세계를 구축해온 거장들이 한국의 시간과 그 축적을 가장 잘 표현할 수 있다고 봤습니다."

석재우 BMW 코리아 브랜드 총괄 본부장은 지난 2일 서울 강남구 코엑스에서 열린 '프리즈 서울 2026'에서 아시아투데이와 만나 이같이 말했다. 해외 유명 작가의 작품을 국내에 소개하는 것을 넘어 한국 작가와의 협업을 확대하며 K-문화와 BMW의 접점을 넓혀가겠다는 구상이다.

4일 BMW 코리아에 따르면 BMW는 2004년부터 세계적인 아트페어 프리즈의 글로벌 파트너로 활동하고 있다. 2022년 아시아 최초로 열린 프리즈 서울에도 첫해부터 공식 파트너로 참여해 올해로 5년째 동행을 이어갔다.

석 본부장은 프리즈 서울의 성장을 K-문화의 달라진 위상을 보여주는 사례로 평가했다. 그는 "프리즈 서울 역시 K-문화의 글로벌화가 만들어낸 하나의 산물이라고 생각한다"며 "동북아시아에서 유일하게 개최되는 프리즈 아트페어로, 개최지를 선정하는 과정에서 중국과 일본, 홍콩 등 여러 지역이 논의됐던 것으로 알고 있다"고 말했다.

이어 "그 가운데 서울이 선정된 것은 K-문화가 새로운 문화적 허브로서 역할을 하고 있기 때문이라고 생각한다"며 "한국 문화예술의 높아진 위상을 BMW 그룹 내부에서도 크게 느끼고 있으며 직접 체험하고 경험하고 있다"고 강조했다.

BMW와 국내 작가의 관계도 깊어지고 있다. 석 본부장에 따르면 BMW는 지난 5년간 8명의 한국 작가와 협업했다. 초기에는 해외 유명 아티스트의 작품을 국내에 소개하는 데 무게를 뒀다면 최근에는 한국 작가들과 함께 새로운 콘텐츠를 만드는 방향으로 영역을 넓히고 있다.

프리즈 서울 BMW 엑설런스 라운지에 전시된 XM과 이강소 작가의 디지털 아트./BMW코리아

프리즈 서울 첫해인 2022년에는 18번째 BMW 아트카를 제작한 중국 멀티미디어 아티스트 차오 페이와 협업한 'BMW 디지털 아트 모드'와 'THE 8 X 제프 쿤스 에디션'을 공개했다. 지난해에는 이건용 작가와 협업해 플래그십 순수전기 세단 i7을 '움직이는 캔버스'로 재해석한 작품을 선보였다.

올해는 한국 실험미술을 대표하는 이강소 작가와 손잡았다. 작품을 전시하는 데 그치지 않고 BMW 엑설런스 라운지 공간 전체를 회화와 영상, 드로잉, 자동차가 어우러지는 공간으로 구성했다. BMW XM 레이블도 작품과 공간을 연결하는 조형적 요소로 활용했다.

석 본부장은 이 같은 한국 작가와의 협업을 설명하며 '축적'을 강조했다. 그는 "다양한 시도와 실험을 거치면서 한국을 표현할 수 있는 단어로 '축적'이라는 표현을 사용하게 됐다"며 "한국의 시간과 그 축적을 어떻게 가장 잘 표현할 수 있을지 고민했고, 오랜 시간 자신만의 작품 세계를 구축해온 거장들이 이를 가장 잘 표현할 수 있지 않을까 생각했다"고 설명했다.

그러면서 "이러한 배경에서 지난해부터 한국의 대표적인 작가들과 함께하고 있다"며 "앞으로도 BMW의 예술 분야 참여와 아티스트와의 협업은 확장될 것"이라고 말했다.

BMW가 문화예술에 오랜 시간 투자해온 출발점에는 고객이 있다. BMW의 아트카 프로젝트는 1975년 알렉산더 칼더가 BMW 3.0 CSL을 예술 작품으로 재해석하면서 시작됐다. 이후 세계적인 작가들과 협업하며 자동차와 예술의 접점을 50년 넘게 넓혀왔다.

석 본부장은 "BMW를 사랑하고 이용하는 고객들의 가장 큰 관심사 중 하나가 문화예술이기 때문"이라며 "문화예술뿐만 아니라 스포츠까지 다양한 라이프스타일에 브랜드가 참여하고 있다"고 말했다.

BMW가 예술을 통해 전달하려는 핵심 가치로는 '즐거움'을 꼽았다. 그는 "예술은 미학적인 면이 있고 럭셔리를 잘 표현할 수 있는 영역이기도 하다"며 "무엇보다 인간 역사상 어떤 시대의 정신을 잘 표현할 수 있는 것이 예술이라고 생각한다"고 설명했다. 이어 "예술 안에서 BMW의 핵심 가치인 '즐거움'을 함께 표현할 수 있다고 본다"고 덧붙였다.

문화예술 마케팅이 실제 자동차 판매로 이어지는지에 대해서는 직접적인 인과관계를 측정하기 어렵다고 인정했다. 다만 오랜 기간 쌓인 활동이 소비자의 브랜드 인식과 선호도에는 분명한 영향을 미치고 있다고 평가했다.

석재우 BMW 코리아 브랜드 총괄 본부장./BMW코리아

석 본부장은 "마케팅 활동이 직접적으로 판매와 연결되는지 수많은 연구를 했지만 인과관계를 증명할 수 있는 공식은 아직 찾지 못했다"면서도 "지속적으로 모니터링하는 여러 지표를 통해 이러한 활동이 소비자의 인식 속에서 브랜드가 자리 잡는 방식과 포지셔닝에 실질적인 변화를 만들어내고 있다는 점을 확인하고 있다"고 말했다.

이어 "이런 활동들이 브랜드에 대한 인식과 선호도를 높이고 그 가치가 고객에게 축적돼 왔다"며 "현재 BMW의 판매 성장에도 분명히 기여하고 있다고 보고 있다"고 강조했다.

문화예술을 중심으로 쌓아온 경험은 BMW의 럭셔리 고객 전략으로도 이어지고 있다. BMW 코리아는 7시리즈와 i7, 8시리즈, XM, X7 등 럭셔리 클래스 고객을 대상으로 'BMW 엑설런스 클럽'을 운영하며 예술과 미식, 여행 등 자동차 밖에서도 브랜드를 경험할 수 있는 프로그램을 제공하고 있다.

석 본부장은 경쟁 브랜드와의 차별점 역시 '시간의 축적'에서 찾았다. 그는 "현재는 다른 경쟁 브랜드들도 다양한 고객 경험 프로그램을 운영하고 있지만 BMW에는 오랜 시간 이러한 활동을 지속해온 '시간의 축적'이 있다"고 말했다.

이어 "단순히 차량 구매에 따른 혜택을 제공하는 것을 넘어 브랜드가 추구하는 라이프스타일을 함께 경험하고 공감대를 형성할 수 있도록 다양한 프로그램을 제공하고 있다"며 "BMW는 시도하고 실험하는 브랜드인 만큼 도전하는 정신을 앞으로의 마케팅에도 접목할 예정"이라고 밝혔다.