검색 넘어 예약·쇼핑까지…네이버, ‘실행형 AI’ 승부수 띄웠다

'AI탭' 정식 출시…검색 인터페이스 전면 개편
하반기 부동산 추천 등도 추가
네이버플러스 스토어 앱 신규 설치도 쿠팡 앞서

"내일 저녁 8시에 3명 예약 가능한 서순라길 와인바 추천해줘"라는 질문에 네이버 'AI탭' 답변 예시./네이버

네이버가 생성형 AI(인공지능) 검색을 앱 전면에 배치하며 AI 검색 경쟁에 본격적으로 뛰어들었다. 단순히 질문에 답하는 챗봇을 넘어 쇼핑과 장소 탐색, 예약 등 실제 행동까지 연결하는 '실행형 AI 에이전트'를 앞세워 검색 경험 자체를 바꾸겠다는 전략이다. 업계에서는 AI탭을 중심으로 한 AI 경험이 기존 검색·쇼핑 사업과 결합해 새로운 성장동력으로 자리 잡을 것이란 기대가 나온다.

26일 네이버는 생성형 AI 기반 대화형 검색 서비스 'AI탭'을 전체 이용자를 대상으로 정식 출시했다고 밝혔다. 지난 4월 네이버플러스 멤버십 이용자를 대상으로 베타 서비스를 선보인 지 약 두달 만이다. 기존 네이버 앱의 상징이었던 '그린닷' 자리를 AI탭이 대신하고 멀티모달 검색 기능인 스마트렌즈는 검색창으로 전면 배치하는 등 검색 인터페이스도 AI 중심으로 전면 개편했다.

네이버가 강조하는 차별점은 '검색'이 아니라 '실행'이다. AI탭은 사용자의 질문에 답변을 제공하는 데 그치지 않고 쇼핑과 플레이스, 지도, 예약 등 네이버 서비스와 연계해 실제 행동까지 한번에 이어주는 '에이전틱 검색'을 지향한다. 이용자는 식당을 추천받은 뒤 지도에서 위치를 확인하고 실시간 예약까지 하나의 흐름 안에서 진행할 수 있다. 오는 7월부터는 AI 브리핑 하단에서도 AI탭으로 바로 진입할 수 있으며, 하반기에는 부동산 추천과 건강 관리 기능도 추가될 예정이다.

네이버는 PC와 모바일 검색창에서 클릭 한번으로 AI탭이 이용 가능하다고 설명했다./네이버

베타 서비스 성과도 긍정적이었다. 네이버에 따르면 AI탭은 출시 약 두달 만에 누적 사용자 400만명을 돌파했다. 베타 기간 동안 상품과 장소 카드 클릭률(CTR)은 각각 20% 이상을 기록했으며 이용 빈도가 높을수록 쇼핑과 플레이스 서비스로 연결되는 비율도 함께 증가했다. 특히 AI탭을 11회 이상 이용한 사용자는 1회 이용자보다 상품 클릭은 2.7배, 장소 클릭은 2배 높게 나타났다. 회사 측은 AI가 단순 정보 제공을 넘어 실제 이용자의 행동을 이끄는 '실행형 AI 에이전트'로 발전할 가능성을 확인했다고 설명했다.

커머스 부문에서도 성과가 나타나고 있다. 모바일인덱스에 따르면 이달 15일부터 21일까지 네이버플러스 스토어 앱 신규 설치 건수는 15만6861건으로 쿠팡(8만7300건)을 크게 앞섰다. 지난해 연간 신규 설치 건수 역시 네이버플러스 스토어가 70만353건으로 쿠팡(40만9802건)을 웃돌았다. 업종 내 신규 설치 점유율도 올해 3월 38.9%에서 4월 41.7%, 5월 42.7%로 꾸준히 상승하며 신규 이용자 유입이 확대되는 흐름이다.

업계에서는 네이버가 AI를 쇼핑과 광고 등 수익사업과 연결하는 데 집중하고 있다는 분석이 나온다. 생성형 AI가 검색 패러다임을 바꾸고 있지만 실제 수익은 이용자의 구매와 예약, 광고 클릭으로 이어질 때 발생하기 때문이다. AI가 이용자의 의도를 보다 정확하게 파악할수록 상품 추천과 검색 광고의 효율도 높아질 수 있다는 설명이다.