롯데리아 ‘신메뉴·자동화·글로벌’로 성장·수익 두토끼 잡는다

외식업 부진 속 수익성 확보 고심
버거·디저트 출시 후 실적 증가세
주방 자동화 로봇 등 운영 효율화
말레이·싱가포르 K버거 시장 공략

롯데리아가 국내외 사업 전반에서 체질 개선에 나서고 있다. 신제품 출시를 이어가는 동시에 주방 자동화와 매장 리뉴얼을 확대하고, 해외에서는 동남아 시장을 중심으로 거점을 넓히는 모습이다. 고환율과 원재료 가격 상승, 인건비 부담 확대 등 외식업계 전반의 비용 압박이 커지는 가운데 성장과 수익성을 동시에 확보하기 위한 전략으로 풀이된다.

4일 롯데GRS에 따르면 롯데리아는 올 들어 '통다리 크리스피 치킨버거' '번트 비프버거'를 잇달아 출시했고 최근에는 여름 시즌 말차 디저트 3종도 선보였다. 지난해 권성준 셰프와 협업한 '나폴리맛피아 모짜렐라버거'가 흥행에 성공한 이후 협업 마케팅을 활용한 신메뉴 전략이 이어지고 있다.

가격 경쟁보다는 제품 차별화와 브랜드 경험에 무게를 둔 행보다. 전국 1300여개 매장 가운데 상당수가 지방 중소도시와 농촌 지역에 분포한 롯데리아는 경쟁사처럼 공격적인 할인 정책을 펼치기 쉽지 않다. 할인 경쟁이 가맹점 수익성 악화로 이어질 수 있어서다.

실제 롯데리아를 운영하는 롯데GRS는 지난달 28일 버거류를 포함한 주요 메뉴 가격을 평균 2.9% 인상했다. 회사 측은 고환율과 글로벌 공급망 불균형 장기화에 따른 물류비와 원재료 가격 상승을 이유로 들었다.

신메뉴 전략은 실적 개선으로도 이어졌다. 롯데GRS는 지난해 연결 기준 매출 1조1189억원, 영업이익 510억원을 기록했다. 이는 각각 전년 대비 12.4%, 30.6% 증가한 수치다. 업계에선 전체 매출의 약 70%가 롯데리아에서 발생하는 것으로 추정한다.

다만 성장의 이면에서는 비용 증가도 나타났다. 지난해 광고선전비는 298억원으로 전년보다 27.8% 증가했고 지급수수료 역시 750억원으로 20.4% 늘었다. 신메뉴와 협업 마케팅을 중심으로 브랜드 투자가 확대된 영향이다. 매출총이익률도 52.0%에서 51.2%로 소폭 하락해 원재료비 부담이 점차 커지고 있음을 보여줬다.

이에 롯데GRS는 운영 효율화에 힘을 싣고 있다. 직영점을 중심으로 주방 자동화 로봇을 도입하고 서울 주요 상권 매장 리뉴얼도 확대하고 있다. 최저임금 인상과 배달 플랫폼 수수료 부담이 커지는 상황에서 기술을 활용해 비용 증가분을 흡수하겠다는 전략이다.

신규 출점보다 기존 점포 경쟁력 강화에도 집중하고 있다. 유형자산 취득 규모가 전년 415억원에서 지난해 258억원으로 줄어든 것도 같은 맥락이다. 외형 확장보다 점포당 생산성과 수익성을 높이는 데 무게를 둔 것으로 해석된다.

해외 시장에서는 동남아를 중심으로 보폭을 넓히고 있다. 지난해 12월 말레이시아 쿠알라룸푸르에 1호점을 연 데 이어 올해 2월에는 싱가포르 주얼 창이공항에 매장을 열었다. 공항과 관광 거점을 활용해 K버거 인지도를 높이는 한편 현지 시장 공략에도 속도를 내고 있다.

이날 기준 롯데리아의 해외 점포는 베트남 270개, 미얀마 51개, 라오스 7개, 몽골 6개 등 총 336개에 이른다. 말레이시아와 싱가포르에도 각각 1개 매장을 운영 중이며 다음달에는 싱가포르 서부 지역 쇼핑몰인 주롱포인트에 두 번째 매장을 열 예정이다. 기존 진출국에서 쌓은 운영 경험을 바탕으로 신규 시장과 상권 확대를 병행하는 전략으로 풀이된다.

반면 미국 시장은 아직 초기 단계다. 롯데리아는 지난해 8월 미국 캘리포니아주 풀러턴에 1호점을 열고 현지 시장 공략에 나섰다. 개점 당시에는 이른바 '오픈런'이 이어질 정도로 화제를 모았지만 시간이 지나면서 현지 리뷰 플랫폼 등을 중심으로 메뉴 차별성과 현지화 수준에 대한 지적도 제기됐다. K버거라는 정체성만으로는 경쟁이 치열한 미국 시장에서 지속적인 고객 수요를 확보하기 어렵다는 평가다.

금융감독원 전자공시시스템에 공시된 롯데GRS 감사보고서상 미국 법인(LOTTE GRS USA)은 지난해 약 9억원의 순손실을 기록했다. 현지 법인 설립과 1호점 출점 과정에서 발생한 초기 투자 비용이 반영된 영향으로 풀이된다. 다만 개점 초기 오픈런 열기가 예상보다 빠르게 식으면서 현지 시장 안착 여부는 여전히 과제로 남아 있다. 롯데리아는 현재 추가 출점보다 풀러턴 1호점 운영 안정화에 집중하고 있는 것으로 알려졌다.

프랜차이즈업계 한 관계자는 "롯데리아가 최근 보여주는 변화는 단순한 메뉴 경쟁이 아니라 수익 구조를 바꾸기 위한 전략적 움직임에 가깝다"며 "신메뉴 효과가 이어지는 가운데 해외 사업이 얼마나 빠르게 성과를 내느냐가 향후 실적을 좌우할 것"이라고 내다봤다.